Vendas B2B: o modelo online é percebido como eficaz e se torna regra

Pandemia tem influência também no e-commerce B2B e as mudanças no modelo de vendas devem permanecer.

Com os países ainda trabalhando para conter a Covid-19 e amenizar seus impactos negativos, os efeitos no comportamento dos consumidores estão começando a aparecer também nas vendas B2B. Sabemos que o comércio eletrônico B2C tem atingido crescimento recorde durante o período, tema que já foi abordado aqui no blog. Porém, alguns dados recentes da McKinsey mostram que o amadurecimento dos canais online ou até mesmo a “migração forçada” para o digital tem rompido barreiras antigas de empresas que acreditavam não serem adequadas para o online. 

Imagine que em meados dos anos 2000 existiam pessoas que não acreditavam que seria possível comprar roupas e calçados sem experimentá-los. Hoje, o mercado de moda é líder no segmento B2C online. Atualmente, certas indústrias e empresas de atacado ainda alegam que a complexidade de seus negócios não pode ser transmitida de forma eficiente pela internet. Modelos comerciais que envolvem substituição tributária, perfis de clientes diferentes, múltiplos centro de distribuição, comissionamento de representantes, entre outras características de vendas complexas, precisam de tecnologia compatível e funcionalidades específicas, o que há algum tempo de fato não existia disponível no mercado. Além desses, outros fatores que fortalecem essa ideia equivocada são:

  • Confiança no fornecedor: em uma venda B2B existe o importante fator confiança entre comprador e vendedor construído ao longo do tempo por meio de relacionamento interpessoal, frequentemente estabelecido pela figura do representante comercial. Transferir essa confiança para o ambiente digital pode ser um desafio. 
  • Aprovação de crédito: a forma de pagamento mais comum no modelo B2B é o boleto faturado, que exige aprovação financeira. Essa aprovação muitas vezes é negociada com muitas ressalvas e exceções, ou seja, o crédito e o prazo de pagamento estabelecidos não seguem criteriosamente um padrão, mas são frutos de justificativas baseadas no relacionamento entre as empresas. Transferir um sistema de aprovação de crédito e prazo para o e-commerce é possível, porém, mais difícil.
  • Pós-venda mal executado: um erro mínimo no faturamento de um pedido pode gerar grande prejuízo, visto que as vendas B2B envolvem grandes volumes, com diferentes SKUs, entre outros fatores. Passar a confiança para uma plataforma com poucos recursos, um SAC mal preparado ou um BOT sem inteligência artificial pode tornar a experiência do cliente B2B ruim, fazendo com que ele resista ainda mais à migração.

Mas esse ponto de vista está mudando rapidamente. Assim como aconteceu com o e-commerce B2C, diversas empresas que já tinham canais de venda online ou estavam em processo de amadurecimento tiveram que usá-los mais intensamente durante a pandemia. Outras foram “forçadas” a adaptar seus modelos e canais de venda para se adequar à nova realidade. Essas empresas puderam perceber que o e-commerce B2B não é nenhum bicho de sete cabeças e pode trazer eficiência para o negócio.

O levantamento feito pela McKinsey sobre como os tomadores de decisão B2B do Brasil estão respondendo à crise da Covid-19 comprova esse fato. Veja os gráficos a seguir.

Gráfico 1 – Receita geral e-commerce B2B por país | McKinsey, 2020

A receita do e-commerce B2B aumentou na maioria dos países, principalmente no Brasil e na Itália. Em território nacional, a participação total do comércio eletrônico nas empresas B2B aumentou para 62% – antes da pandemia o percentual era de 42%, o que representa um aumento de 46% – o mais representativo entre todos os países analisados (gráfico 1).

Gráfico 2 – Crescimento da importância das vendas digitais em relação às vendas tradicionais desde o início da pandemia | McKinsey, 2020

O canal digital ganhou força e importância desde o início da pandemia (gráfico 2) e 69% das empresas responderam que “muito provavelmente” ou “provavelmente” irão manter as mudanças nos canais de venda mesmo 12 meses após  a pandemia da Covid-19” (gráfico 3). Tais dados revelam o resultado positivo da experiência com os canais digitais e apontam que as mudanças no modelo de vendas devem permanecer incorporadas ao dia a dia dessas empresas.

O momento é de mudança e adaptação. Há muito tempo temos alertado sobre a importância das empresas B2B incorporarem canais de venda digitais às suas estratégias, necessidade evidenciada pela pandemia. Nesse contexto, quem já estava preparado saiu na frente da concorrência. Os fatores que ainda podem afastar algumas empresas da decisão de vender pela internet podem ser solucionados com uma plataforma de qualidade e que realmente entende a complexidade das vendas B2B. 

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