Como a Natura se tornou referência em e-commerce no varejo?

Empresa de beleza segue em expansão e se destaca por envolver as consultoras nas vendas online.

A Natura, gigante do setor brasileiro de beleza, iniciou suas vendas online em 2014, depois de 40 anos trabalhando somente com vendas diretas. Esse não seria um case diferente de muitos outros se não fosse por uma razão: a cadeia de vendas que a empresa utilizava – uma rede com cerca de 1,7 milhão de consultoras em 6 países, que até hoje levam o catálogo de produtos para a porta de milhões de consumidores. A decisão foi de criar um portal que pudesse ser utilizado também por esses profissionais: tão certeira que tornou a empresa referência em e-commerce no varejo.

Por que vender online?

Quando a fabricante de cosméticos decidiu encarar esse novo mercado, em 2014, – e correr o risco de aborrecer as consultoras -, ela estava perdendo espaço para empresas como o Grupo Boticário e Unilever. Ao mesmo tempo, sua margem de lucro havia caído 20%. Na época, o comércio eletrônico estava em rápido crescimento, com faturamento de cerca de R$28 bilhões. O e-commerce seguiu impactando o varejo, hoje, essa marca chegou a 182,7 bilhões (Webshoppers, 2021).

Lembrando que desde 1974, a Natura havia optado por trabalhar somente com  a venda direta, abrindo lojas físicas apenas em 2005. Essa experiência a tornou referência no varejo descentralizado, quando as lojas ou as vendedoras da marca ganham poder para divulgar e atrair clientes. Assim, a Natura teve que construir uma estratégia que unisse a sua estrutura já existente com um processo de vendas online e um atendimento moderno. 

Foi assim que surgiu o portal Natura Digital que, segundo o então presidente da empresa, Plínio Musetti, “não é um e-commerce, é uma forma de estreitar a relação com as consultoras”.

Como funciona o e-commerce da Natura?

A Natura inovou ao dar a possibilidade para os consultores de vendas de criarem suas próprias lojas online. Isto é, além da opção de comprar diretamente do consultor de forma presencial, modelo também utilizado pela Avon e Eudora, o cliente também pode fazer o pedido pela internet no site de seu consultor de preferência e receber os produtos em sua casa, da indústria.

O consultor de vendas recebe tudo pronto da marca, que entrega um site de funcionamento simples. Os vendedores não precisam se preocupar com a logística, entrega, estoque ou nada do tipo, já que isso é realizado diretamente pela Natura, e o sistema realiza a distribuição de pagamento.

O site funciona como um programa de afiliados, na prática é um marketplace ou “e-commerce associativista”. Os revendedores só divulgam e prospectam as vendas. Por conta disso, recebem uma fatia menor do bolo (lucros de 20%, em média), enquanto a empresa fica com a maior parte da venda – já que custeou a maior parte do processo.

A Natura possui duas categorias de revendas digitais: Consultoras digitais – pensada para quem quer conhecer o modelo e aprender a lucrar com esse tipo de trabalho e o Empreendedoras Digitais – adequada para quem quer investir mais tempo e recursos na loja virtual. 

Nesse caso, o e-commerce não compete com os consultores, fazendo com que os clientes possam comprar pessoalmente ou pelo site da consultora. Isto é, em vez de “trair” seus parceiros comerciais, a Natura escolheu inseri-los no novo processo. 

Leia também: Como aliar o representante de vendas com o e-commerce? 

A vantagem para o consumidor são as opções de formas de pagamento e o menor tempo de espera, já que não é necessário fechar uma quantidade determinada de produtos antes de o consultor realizar o pedido e recebê-lo diretamente em casa. 

União de forças: Natura em expansão.

Depois de fazer grandes aquisições, como a da australiana Aesop, em 2013, e da britânica The Body Shop, em 2017, a Natura anunciou, em maio de 2019, a compra de uma grande concorrente, a americana Avon, criando uma companhia com 76% de capital brasileiro, avaliadas em US$ 11 bilhões nas bolsas de valores. Leia a matéria completa aqui.

A ideia da união é fortalecer as vendas com a sinergia das duas marcas. Com a Avon, a empresa pretende atingir os diferentes perfis de consumidores, com maior alcance geográfico e diversificação dos canais de venda. Com a Natura, a nova companhia tem acesso mais amplo à inovação e a um portfólio de produtos e uma plataforma de comércio eletrônico mais forte. 

Mesmo com um sistema de vendas online consolidado, a Natura ainda pretende investir mais nas estruturas de e-commerce e varejo físico, que ainda não são tão fortes quanto as vendas porta a porta (em ambas as empresas), seguindo o conceito de integrar diferentes canais de venda, algo que está guiando não somente os passos da Natura mas de todo o setor.

É justamente essa preocupação de integrar todos os canais ou, em outras palavras, de aplicar uma estratégia omnichannel, que tornou a Natura referência em e-commerce no varejo. A empresa uniu a necessidade de se adaptar ao novo consumidor com a força dos representantes e consultores. Esse é o segredo para conquistar o mercado online e continuar valorizando o trabalho dos revendedores.

O que achou da estratégia de implementação do e-commerce da Natura? Deixe sua opinião nos comentários abaixo. Sabia que a Plataforma Flexy também pode pode integrar revendedores e clientes em um mesmo sistema? Entre em contato aqui para saber mais.