Comportamento também interfere nas vendas do e-commerce.

Observar o padrão de comportamento dos consumidores é uma tarefa muito importante para quem trabalha com e-commerce, pois pode influenciar diretamente nas vendas online. Neste artigo, trouxemos o levantamento NIQ 2023 – Consumer Outlook, publicado pela NielsenIQ, que analisa o comportamento do consumidor no ano de 2022 e, a partir disso, define as perspectivas de consumo para o ano de 2023. 

Afinal, diante do cenário atual, quais são os gastos mais importantes para os consumidores em 2023? Quais os produtos que mais são consumidos em meio à recessão? 

Para falarmos das perspectivas de consumo para o ano de 2023, de acordo com a NielsenIQ, precisamos abordar três tópicos: 

1. Entendendo o consumidor de 2023 em tempos perturbadores. 
2. O trajeto da Recessão: siga o dinheiro; 
3. O que vem a seguir.

1) Entendendo o consumidor de 2023.

“Três pilares resumem o sentimento do consumidor: preservação, foco na área financeira e esperança no futuro.”

Com base no mapeamento das intenções dos consumidores do mundo inteiro, feito pela NielsenIQ, é possível concluir que os compradores mostram comportamentos instáveis perante o momento econômico mundial. Há um sentimento de insegurança com relação ao futuro e uma preparação para situações mais extremas. 

Esse ceticismo vem da volatilidade dos preços dos produtos, que podem sofrer variações até mesmo por causa de eventos climáticos. Isso quer dizer que 2023 pode ser um ano em que os consumidores podem procurar se resguardar financeiramente, fazendo planejamentos e estratégias para sobreviver aos possíveis obstáculos econômicos, pois, entre eles, há a real esperança de melhora do cenário mundial posteriormente.

O mapeamento mostrou que, em 2023, 39% dos consumidores no mundo inteiro declararam estar em uma situação financeira pior do que anos anteriores. Para se ter uma noção, esse número foi de 37% em 2022, 2% a menos. E os motivos são três: A economia; os altos custos; e o COVID-19. 

A economia está sendo fortemente impactada pela desaceleração econômica, que atingiu 41% no primeiro semestre de 2023. Os altos custos estão sendo refletidos no aumento de 74% do custo de vida nas cidades do mundo inteiro. E o COVID-19 por motivos já conhecidos por todos nós.

De acordo com Lauren Fernandes, Diretora Global da NielsenIQ, embora o cenário esteja momentaneamente desfavorável, há uma evidente resiliência esperando por tempos melhores. Objetivando colher frutos futuros, há uma considerável base de consumidores que, apesar das altas inflações e dos baixos salários mundiais, estão priorizando e investindo em categorias que eles acreditam que os impulsionarão futuramente. Portanto, mesmo em momentos de baixa, investir pensando no longo prazo ainda é uma ideia a ser considerada.

Diminuição dos salários e aumento dos preços.

Como consequência das altas inflações em todo o mundo, os salários e os gastos provavelmente continuarão sendo diminuídos. Como reflexo disso, em 2022, pela primeira vez neste século, o “crescimento” dos salários mensais foi negativo em todo o mundo. Ou seja, os salários caíram. 

Em contrapartida, de acordo com as projeções e previsões do Consumer Price Index (CPI), a inflação já pode ter passado do seu pico, tendendo a baixar em todo o mundo.

Os preços altos são uma preocupação mundial. Esse aumento fica bem claro quando analisamos a variação dos preços dos Consumer Packaged Goods (CPG), que são produtos do dia a dia que precisam ser substituídos ou recomprados com regularidade, como alimentos, bebidas, produtos de limpeza, domésticos, higiene pessoal e cosméticos. 

No Brasil, o preço desses produtos aumentou em 16% até Novembro de 2022. Mas nós estamos longe de apresentar o pior cenário. Na Turquia, por exemplo, o aumento foi de 123%. Na Argentina, 90%. E na Colômbia, 25%. E até os países mais desenvolvidos do mundo apresentaram aumentos na casa dos 10%.

Diante desse cenário, quais seriam os gastos mais importantes para os consumidores em 2023? De acordo com o mapeamento feito pela NielsenIQ, o mais relevante seria investir em saúde, nos mais variados setores: Saúde Mental; Saúde Física; e Saúde Financeira, que abrange investir em capacitação para obter maiores salários, investir para ter um seguro desemprego e investir para desenvolver uma poupança de curto e médio prazo destinada a imprevistos, que sempre ocorrem nas nossas vidas. Uma dica seria tratar o “imprevisto” como “previsto”, já que, sendo bons ou ruins, eles sempre acabam acontecendo em algum momento. 

Por sua vez, as principais preocupações dos consumidores em 2023 são os preços dos alimentos e de mercado; os custos dos serviços públicos; a desaceleração econômica, como já abordada; o COVID-19; e os custos dos combustíveis e transporte.

2) O trajeto da recessão: siga o dinheiro.

Avaliando as mudanças de gastos globais em meio à recessão, nota-se que está se criando uma “mentalidade recessiva”. As pessoas se sentem constrangidas com a recessão. Nesse mapeamento, observa-se que a maioria das pessoas, 62%, têm perfeita ciência do processo que estamos passando e que ainda estamos em recessão. Além disso, quase a metade, 48%, das pessoas têm a expectativa de que ainda estaremos em recessão nos próximos 12 meses. E o detalhe é que 38% das pessoas não possuem uma condição financeira muito favorável, tendo apenas o suficiente para comer, morar e manter o básico para sobrevivência. 

Dos brasileiros participantes do mapeamento, quase a metade deles, 49%, estão cientes do momento de recessão que passamos. Mas Inglaterra, Turquia e Coreia do Sul são os países que têm um índice de mais de 80% de ciência por parte do seu povo.

Mundialmente falando, a inflação dos bens de consumo continua subindo. De dezembro de 2021 a novembro de 2022, a inflação subiu de 5,1% para 13,4%. Os consumidores estão gastando mais, mas comprando em menor volume. Foi o que observamos nos resultados do e-commerce no Brasil em 2022.

Para entender a perspectiva do consumidor para 2023 também vale considerar as intenções de gastos dos compradores para os próximos meses até o fim do ano. De acordo com a NielsenIQ, as principais categorias a serem consumidas são os mantimentos e utensílios domésticos, educação para si e/ou para os filhos e custos de transporte.

Cada consumidor tem sua condição financeira, e por isso é normal que a recessão seja mais prejudicial para uns do que para outros. E, diante dessa divisão de categorias de consumidores de acordo com seu poder financeiro, o mapeamento de intenções dos consumidores em 2023, feito pela NielsenIQ, mostra divergências nas previsões de consumo para cada uma dessas categorias. 

Primeiramente falando dos compradores que, diante do cenário econômico mundial, se mantêm bem financeiramente e não diminuíram seu padrão de consumo e gastos, o mapeamento mostra que eles tendem a aumentar seus gastos com:

• Custo de vida (aluguel, educação, dívidas, poupança, investimentos, transporte); 
• Bens de consumo (mantimentos e utensílios domésticos); 
• Bens duráveis e semiduráveis (vestuário, eletrônicos, tecnologia e decoração de casa); 
• Alimentação fora de casa (jantar e almoço em restaurantes); e
• Lazer (entretenimento fora de casa, eventos, festas, clubes). 

Portanto, o padrão de consumo dessa categoria de consumidor pode até mudar, mas para maiores gastos, independentemente do cenário mundial. 

Por sua vez, os consumidores que não foram impactados financeiramente com a recessão, mas passaram a tomar cuidado com gastos excessivos, e aqueles que foram muito afetados negativamente, por perder o emprego ou por já terem dificuldades financeiras, passarão a ter um padrão de consumo parecido. Todos eles tendem a diminuir seu consumo em custo de vida; bens duráveis ou semiduráveis; alimentação fora de casa; e lazer. Porém, todos eles também passarão a gastar mais com bens de consumo. 

“Ou seja, os bens de consumo serão mais consumidos pelos consumidores de todos os poderes aquisitivos.”

É interessante notar o comportamento dos consumidores de acordo com sua situação financeira diante da recessão. O mapeamento mostra que os compradores com problemas financeiros se mostram mais “livres” e aptos a gastar do que os que não têm problemas financeiros, mas que são cautelosos com os gastos. E, na falta de dinheiro, 44% deles mostraram deixar de lado primeiro os gastos com cuidados pessoais e produtos de beleza.

Outro comportamento que chama atenção é o dos consumidores que têm boa condição financeira. Eles representam 10% de todo o mapeamento. E desses 10%, mais da metade deles, mais especificamente 56%, possuem comportamentos simples e cautelosos, pois gastam apenas o básico ou o suficiente para ter uma vida confortável. Eles priorizam guardar dinheiro para futuros “imprevistos”. 

Já os outros 44% se mostraram confortáveis para ter gastos livres, sem muitas preocupações. Dentre eles, mesmo sem muita preocupação com os gastos, vem crescendo o uso de tecnologias digitais, como aplicativos de celular, a fim de encontrar melhores preços. E, talvez como consequência, vem diminuindo as compras de produtos de marca. Em 2022, 22% dos consumidores com boa condição financeira, e que não se preocupam com os gastos, compraram produtos de marca. Em 2023 esse número vem baixando para 17%, 5 pontos percentuais negativos.

O mapeamento mostra que o consumidor vem se utilizando cada vez mais de estratégias para economizar enquanto continuam comprando. A principal delas é a tradicional busca por descontos e preços menores para o mesmo produto, como, por exemplo, abordamos acima com a utilização de aplicativos de celular. Mas, além disso, o consumidor também vem percebendo a vantagem de comprar em atacado, em grandes volumes, ou a granel, por exemplo, que faz o preço diminuir consideravelmente. Outra forma de economia bem utilizada tem sido o uso de pontos de fidelidade com a empresa vendedora.

No e-commerce, essas vantagens costumam ser percebidas também na criação de clubes de assinatura, que além de estarem ligadas à experiência do consumidor, conseguem disponibilizar um desconto especial em produtos e serviços, em troca da fidelidade do cliente.

3) O que vem a seguir?

Avaliando as consequências que as mudanças das relações de consumo trazem, chegamos ao tópico: sustentabilidade.  

A sustentabilidade está em evidência para o resto do ano de 2023 em diante. Tanto para os consumidores, quanto para o mundo corporativo. As empresas já estão cientes que adaptar os negócios a um modelo sustentável ao meio ambiente é mais um novo obstáculo que tem que ser superado para quem quer se manter competitivo no mercado. 

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Por fim, concluímos que a recessão mudou o padrão de comportamento dos consumidores até 2022 e também afeta a perspectiva de consumo para 2023, incluindo o e-commerce. 

O consumidor vem buscando investir no futuro para colher em um esperado momento de prosperidade econômica global. Os salários pela primeira vez diminuíram. A inflação dos bens de consumo do dia a dia é mundial, mas são produtos que ainda continuarão sendo líderes de vendas. O consumo está sendo direcionado a soluções “caseiras” e a busca por descontos é cada vez mais ativa. 

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